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程海涛 | 网络短视频中的品牌传播策略分析
日期: 2020年06月23日 16:57      信息来源:      点击数:

 

程海涛,讲师,硕士学位,现任华商澳门新葡游戏网视频传播系副主任,教龄13年。

主授课程:《数字摄影摄像》、《导演基础》、《纪录片创作》、《短视频制作》等。

 

 

摘要:当前,信息化技术已经广泛而深入的渗透进了社会的方方面面,对各个社会领域都带来了巨大的变革和影响,其中最值得引人注意的便是其催生了新媒体的出现,而于新媒体之中,又以自媒体最受关注,网络短视频便是自媒体的一种主要表现形式。网络短视频一开始的作用和功能是消遣、娱乐,但逐渐的发生了变化,其作为媒体的传播功能开始得到了市场的重视,发展成为了一种营销和品牌传播的途径。

通过网络短视频来进行品牌传播,具有着诸多的优势,是新媒体、自媒体时代下,市场经济发展的一剂重要催化剂。本文首先对网络短视频进行了简单的概念介绍,分析了网络短视频的发展现状,最后主要就如何通过网络短视频进行品牌传播,提出了部分探讨性策略建议,以期能为相关的工作实践提供参考。

 

正文:如何通过新媒体、自媒体,尤其是网络短视频进行市场营销与品牌传播,已经成为了一个相当关键的课题,我们必须要对此加强研究、探讨与实践,要将网络短视频科学、合理的应用到品牌传播中来,将其功能、作用和优势全面的发挥出来,使其能够对品牌传播起到有效的推动、促进作用。

 

一、网络短视频的概念

自信息化技术民用普及以来,便得到了快速的推广,其技术水平能力不断的提升,功能越来越完善,到如今已经广泛而深入的渗透进了社会的方方面面,对各个社会领域都带来了巨大的变革和影响。例如,信息化技术催生了新媒体,开创了全新的媒体市场局面,开始与传统媒体并立,而于新媒体之中,自媒体又最受关注,因为自媒体进一步模糊了信息传播者与接受者之间的界限,人人都可以成为信息传播的主体,正是在这样的背景之下,网络短视频便应运而生。

对于“网络短视频”的称呼其实并不统一,不同平台对其称呼各不相同,如微视频、小视频、移动视频、社交视频等等,其本质上都属于是本研究当中的“网络短视频”。网络短视频的内容并无限制,只要在国家法律、政策和道德的约束下,任何人都可以通过摄影设备拍摄视频,经由编辑,并通过各个应用、平台上传到网络中,如个人才艺展示、日常生活情景、风景、经过设计的短剧等等。

对于短视频的时间长度,其实也并没有严格的规定,但是就现目前的实际情况来看,其时间长度多在30秒到20分钟左右。最开始,网络短视频本身是由个人拍摄创作,不会有太多的编辑、加工,拍摄工具也多为手机。到后期个人开始组建成团队,有专门负责摄影的、负责剪辑的、负责字幕和特效的,甚至还有专门负责编剧的等等,拍摄及其他相关工具也变得越来越专业,当然与此同时短视频的制作质量水平也越来越高[1]。

短视频的传播平台有很多,当前主要有微博、微信、各门户网站,以及近来最火的抖音、快手等,这些平台对普通的大众来说是没有限制的,任何人都可以发布自己的短视频作品,这与传统的媒体生产流程有着很大的不同,因而也缔造出了许多的“平民神话”,如李子柒、言真夫妇以及江西表哥、朱一旦等等,由于他们在网络短视频平台上所受到的关注度较高,因而其开始逐渐产生了强大的影响效应,有的形成了自己的特有品牌,有的开始承接广告、宣传、营销和品牌传播业务。

和普通的广告相比,通过网络短视频进行品牌传播,对于大众的吸引力似乎更大,而且成本相对更加的低廉。其一是因为网络短视频更加的“亲民”与基层大众之间的关系更加贴近,创作网络短视频的人本身就来自于大众群体,因而更容易得到大众的信赖;其二是网络短视频的广告、宣传、营销和品牌传播方式更加的柔性化,并不像传统广告那样的生硬,这也使得大众更容易接受;其三是网络短视频的创作主体,即网络短视频当中的主角,自身具有一种影响力、号召力,其类似于以往我们所称的“明星影响力”;其四是网络短视频的制作成本低廉,也不需要缴纳高额的平台费用,只要视频本身能够得到大众的喜爱,便能够随机但频繁的出现在人们眼前[2]。

 

二、网络短视频的发展现状

就现目前我国国内的情况来看,网络短视频的发展相当蓬勃,用网络上的话来说便是非常火,受到了大量的关注和追捧,其中表现非常突出的便属抖音和快手,尤其是抖音其现目前的用户数量相当巨大,这为品牌的传播,提供了良好的沃土。抖音一开始是主要针对年轻人的音乐短视频社区平台,其于2016年9月份上线,2017年收购北美的短视频平台Musically,两者合并。抖音的发展相当迅速,在上线7个月后,DAU就突破了1个亿,到2019年7月,其用户量已经达到7亿,月活达到15亿,其中抖音日活超过3.2亿。而且用户人群也不仅仅只是当初针对的年轻人,中年人、老年人也逐渐被其所吸引。三年间,抖音跨步式成长,未来充满无限可能。

抖音的平台特色主要是“音乐短视频+直播+社区化运营”。现目前,平台上年轻用户依然居多,年龄主要集中在20~30岁之间,而且大多来自北上广深等一线城市。这些用户的主要特点是消费意识、消费观念较强,因此抖音的短视频传播极大的促进了市场消费,前后捧红了诸多品牌[3]。

另一方面,快手、微博、微信的网络短视频发展同样迅速,其用户群体的数量同样非常庞大,发展空间、发展潜力不容小视。而且需要我们更加深入了解到的一点是,当前5G技术已经成熟,只要5G技术在未来得到了广泛的普及,到时候在5G泛在网的技术支持下,可以预见网络短视频会更加的火热,更加受关注。

 

三、网络短视频中的品牌传播策略

网络短视频的广告、宣传、营销和品牌传播能力,是如今我们已经亲眼目睹的,一条短视频可以让一个落魄的街头歌手爆红,转而登上电视五台,一条短视频可以让一个不名见经传的旅游景点,顿时成为大众心中的圣地,当然一条短视频也可以让一个品牌在大众心中的地位、印象,转眼一落千丈。如何利用好网络短视频,使其在品牌传播中起到积极的推动、促进作用,可以从以下几个方面来进行探索、实践。

(一)明确品牌的文化定位

网络短视频在现目前,已经形成了一种社会文化现象,为了能够加深人们对品牌的印象,我们便首先要明确品牌在网络短视频当中的文化定位。因为在人人都可以制作、发布网络短视频的平台中,人们每天所浏览的视频量是非常大的,如果品牌自身的文化定位不突出,不能吸引人们的注意力,加深人们的印象,就肯定起不到理想的传播效果。

例如,重庆在网络短视频当中的地方宣传,便树立起了非常个性、独立、特殊的品牌的文化定位,复杂、险峻、令人意想不到的城市结构,穿楼而过的铁轨交通,在瞬间变吸引了人们的注意力,让人们对重庆这个地方印象深刻,知道了重庆这个地方的文化不仅是“辣”,还有“奇”和“险”,这使得重庆一度成为了网红城市,取得了非常理想的品牌传播效果。

再者,作为企业品牌来讲,企业应当要首先建立起自身的企业文化,并以企业文化来作为网络短视频的文化定位。如海底捞、格力以及小米等企业品牌,也紧扣自身的企业文化,入驻各大网络短视频平台,他们将自身的企业文化与视频内容紧紧贴合,也加深了大众的印象。

(二)保证视频内容的优质

虽然网络短视频的制作、发布没有明确的限制要求,但是很显然越是优质的短视频,越能更受大众的关注。例如李子柒团队制作的短视频,不论从主题内容、背景、衣物还是拍摄等角度来讲,都相当的优质,这就帮助其吸引了大量的粉丝,并形成了自己独立的品牌。从抖音的统计情况来看,现目前其平台上的网络短视频类型主要有以下几个类别:第一是喜剧段子;第二是歌舞才艺;第三是美食分享;第四是一些个人的即兴创作。具体到企业的品牌宣传情况来看,其运营的基本手段包括网络挑战赛、信息流推广以及KOL推广。在这些推广方式中,较为新颖的当属KOL推广,其主要的操作方式,是通过网络短视频平台中的“大号”,即拥有较高关注度和关注人群的账号,通过他们的影响力,来进行品牌传播,这样的操作方式在如今开始变得非常普遍,而且成效往往相当理想。信息流推广的话,主要依靠的是网络视频平台本身,其需要通过与平台的合作,来向用户推送自身的品牌宣传信息。

在《抖音蓝V企业号白皮书》当中,有数据显示,在1000个的蓝V企业号当中,其收获到的粉丝数量是并不低的,约为1.2万人左右,并且其点赞数量和播放量更高,点赞越达到了4.7万左右,播放量的话,则高达191万左右。不论具体选择哪种方式、途径,我们需要明白视频内容的优质性才是关键,要能够满足大众、消费者的欣赏和审美需求,才能得到其关注[4]。

从当前较为火热的网络短视频情况来看,较为受大众喜爱的视频内容,具有一些明显的特点:第一是结构特别,能够与其他的短视频内容形成明显区别;第二是要一开始就能够抓住大众的眼球,不能拖沓;第三是视频内容应当要具有创意,不能“老片新看”,一味借鉴已经过去的热点,否则只会引起大众的审美疲劳;第四是在网络短视频发布的时候,要注意时间段的选择,最好是12~13点、18~19点以及21~22点,因为从抖音平台的数据显示情况来看,这几个时间段当中的用户最为活跃;第五是善用评论。视频发布后,针对用户的评论管理相当重要,它可以有效地维护粉丝的数量以及活跃度。最佳的方法是设置专人回复用户的评论,加强与用户的互动性[5]。

(三)与网络短视频网红合作

虽然网络短视频的出现和发展时间还不长,但是其已经出现了一大批的网络短视频网红,这些网络短视频网红具有草根性,和一般意义上的“明星”不同,在普通的大众群体中,网络短视频网红更加具有亲和力、号召力,通过与他们的合作,往往能够取得更加理想的品牌传播效果。

例如,当前的言真夫妇、江西表哥、朱一旦等等,便是非常受网络和大众追捧的网络短视频网红,他们的创作内容新颖、有趣,符合当前的大众审美倾向,并且反映了一定的社会现实,所以在大众的心目中,占据了较为重要的位置。在这样的情况下,很多的企业品牌便开始预期寻求合作,借助他们的影响力,帮帮助进行企业品牌的传播,其费用和传统的电视广告相比的话,是相当低廉的。虽然网络短视频的播放具有一定的随机性,作为大众来讲不一定能够看到视频内容,但是这些网红“自带流量”,他们会被优先推送到大众眼前,因此其“曝光度”实际上是非常高的[6]。

(四)打造网络短视频+微信+淘宝的多维品牌传播体系

5G技术现目前已经成熟,并且处在推广、普及和建设过程当中,这将为未来的移动互联网注入更加蓬勃的发展动力,与此同时网络短视频、微信、淘宝等网络应用,也将得到进一步的发展,这将给我们传统的市场品牌传播方式、形态、途径等,带来更大的变革和影响。通过打造网络短视频+微信+淘宝的多维品牌传播体系,能够使得品牌得到更加广泛、有效的传播。

通过对抖音的分析我们可以看出,网络短视频的营销价值在目前已经得到了市场和社会的认可,今后抖音这类的网络短视频平台,还将进一步的放开长视频权限,允许拍摄、上传时间更长的视频内容,这将有注意我们更加详细和有创意的进行品牌宣传、推广。中国短视频的发展仍然处于启蒙期,作为国内最大的短视频平台,抖音视频将不再短,意味着对创作者的专业素质要求有所提升,同时或许带来抖音用户的洗牌。通过抖音联合微商与淘宝,可以打造更加立体的网络品牌宣传、推广体系,这将进一步增强品牌推广成效[7]。

 

四、结语

信息化技术给现代社会带来的影响和转变是巨大的,就品牌传播来讲,其当前应当秉持全新的理念,加强对网络短视频的应用,借助其优势和影响力,打开更加广阔的品牌传播途径,适应新媒体、自媒体时代下的市场发展形势,这样才能获得更加广阔的发展空间。

参考文献

[1]郭宝磊茶文化背景下抖音在品牌传播中的应用策略 福建茶叶,2019,41(11):268-269

[2]陈朝阳短视频时代的品牌营销及推广解析 现代营销(信息版),2019,18(10):196-167

[3]吴凤自媒体时代的个人品牌传播——以papi酱为例 西部广播电视,2016,23(05):34-35

[4]吴美珍以抖音为载体的碎片化品牌推广策略分析 现代商贸工业,2019,40(27):68-69

[5]刘慧珺基于协同创意理论的短视频广告营销模式研究——以“抖音”中的短视频广告为例 新闻研究导刊,2019,10(15):15-16

[6]陈立勇美食类自媒体品牌传播研究——以美食博主李子柒为例 传播力研究,2019,3(20):92-93

[7]高琴李子柒野食系短视频的内容生产和传播策略探析 河北民族师范学院学报,2019,39(03):109-114

 

 

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